ณ วันนี้ ไทเกอร์ รถมอเตอร์ไซค์พันธุ์ไทยแท้ ที่ผ่านการปลุกปั้น จากน้ำมือของ ปิติ มโนมัยพิบูลย์ ก็ผงาดขึ้นสู่ตลาดรถจักยานยนต์ในไทยได้อย่างภาคภูมิ ในช่วงระยะเวลาเพียง 3 ปี โดยมายืนอยู่ท่ามกลางรถสายพันธุ์ญี่ปุ่น 4 ยี่ห้อ คือ ฮอนด้า ยามาฮ่า ซูซูกิ และคาวาซากิ ที่ครอบครองตลาดเมืองไทยมานานหลายสิบปี ซึ่ง ไทเกอร์ มียอดขายอยู่ในอันดับที่ 4 มีส่วนแบ่งตลาด 3% แซงคาวาซากิที่เหลือส่วนแบ่งตลาดเพียง 1%
เรียนรู้อย่างลึกซึ้ง
ย้อนไปเมื่อปีพ.ศ.2518 ช่วงที่สงครามเวียดนามและลัทธิคอมมิวนิสต์ยังคงแผ่อิทธิพลทั่วโลก รวมทั้งภูมิภาคแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำให้ชาวต่างชาติมองว่าประเทศไทยยังมีความเสี่ยงสำหรับการเข้ามาลงทุน
ดังนั้น บริษัท ไทย คาวาซากิ มอเตอร์ส จำกัด โรงงานผลิตรถจักรยานยนต์คาวาซากิ จึงเกิดขึ้นภายใต้การสนับสนุนของคาวาซากิญี่ปุ่น รวมทั้งการเป็นตัวแทนจำหน่ายจักรยานยนต์คาวาซากิผู้เดียวในประเทศไทย โดยมี “ปิติ มโนมัยพิบูลย์” บัณฑิตวิศวกรอุตสาหกรรม จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งไปศึกษาต่อระดับปริญญาโทที่สหรัฐอเมริกา กลับมาบริหารทั้งโรงงานและการตลาดให้คาวาซากิในเมืองไทย ระหว่างนั้น เขาเรียนรู้ทุกเรื่องของญี่ปุ่น ซึ่งมักจะทำทุกอย่างเป็นโนว์ฮาวและถ่ายทอดมาอยู่แล้ว
แต่สิ่งที่พิเศษคือ ปิติไม่ได้เรียนรู้โนว์ฮาว (know-how) คือ ความรู้ว่าทำอย่างนั้นได้อย่างไรเท่านั้น แต่เขายังชอบการเรียนรู้แบบโนว์วาย (know-why) ด้วย คือ ต้องรู้ให้ได้ว่าทำไมถึงต้องทำอย่างนั้น แต่ละวิธีการที่ทำเพราะอะไร ปิติจึงเรียนรู้เรื่องรถมอเตอร์ไซค์อย่างลึกซึ้งทั้งการผลิตและการตลาด ตลอด 30 กว่าปี ปั้นมอเตอร์ไซค์คาวาซากิมากับมือ แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลงไป เกิดวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 จึงจำเป็นต้องขายหุ้นให้ญี่ปุ่น ทำให้โรงงานผลิตที่ระยองกลายเป็นของญี่ปุ่น เพราะประสบปัญหาเช่นเดียวธุรกิจทั่วไป... ธนาคารเรียกชำระหนี้กะทันหัน ดอกเบี้ยพุ่งกระฉูด การค้าฝืดเคือง
"เราเลี้ยงลูกให้เขา พอลูกโตพ่อแม่มาทวงคืนเราก็ต้องให้ไป ผมคิดว่าคนไทยที่จ้องมาใช้ประโยชน์ในประเทศเราไม่ใช่เรื่องแปลก แต่คนไทยที่มาห่วงประเทศเราสิแปลก ผมไม่เคยเป็นลูกจ้างใคร นอกจากเป็นลูกจ้างของพ่อตัวเอง" เขาย้ำ
แม้ว่าในที่สุดปิติได้รับตำแหน่งรองประธานซึ่งฝ่ายญี่ปุ่นหยิบยื่นให้ แต่ตำแหน่งเป็นเพียงหัวโขนเพราะไม่ได้มีอำนาจในการบริหารอย่างแท้จริง ต้องรับนโยบายจากญี่ปุ่นและทำตามเท่านั้น จากที่เคยเป็นผู้นำ ต้องกลายเป็นผู้ตาม จากเบอร์ 1 กลายเป็นเบอร์ 2
จุดเริ่มความท้าทาย
แล้วจุดเปลี่ยนก็มาถึง เมื่อได้ไปเที่ยวกับครอบครัว ระหว่างเดินทางในรถได้ดูหนังเรื่องเบรฟฮาร์ท Brave Heart มีอยู่ตอนหนึ่งที่กษัตริย์อังกฤษซึ่งปกครองชาวสก๊อตฯ พูดว่า เพียงแค่ให้ยศฐาบรรดาศักดิ์กับชาวสก๊อต เพียงแค่นี้ก็ปกครองชาวสก๊อตได้อย่างสบายๆ แล้ว
ปิติจึงหวนคิดถึงตัวเอง และตัดสินใจว่าเขาจะไม่เป็นอย่างชาวสก๊อตที่พอใจกับยศศักดิ์แบบนั้น ประจวบเหมาะช่วงไปเที่ยวเวียดนามกับพ่อตา-บุญทรง ศรีเฟื่องฟุ้ง เห็นความนิยมในการใช้รถมอเตอร์ไซค์ และพ่อตาเสนอสนับสนุนเงินทุน 200 ล้านบาท เพราะรู้ว่ามีความชำนาญ
รวมกับทีมงานเดิมทั้งคนไทยและญี่ปุ่นซึ่งมีฝีมือพร้อมจะทำงานด้วย โรงงานเก่าที่สมุทรปราการซึ่งเคยตั้งใจจะขายแต่ไม่มีใครซื้อ จึงถูกปัดฝุ่นเดินเครื่องอีกครั้ง
การก่อร่างสร้างทีมขึ้นมาใหม่จึงเกิดขึ้นในปีพ.ศ. 2543 เพื่อพิสูจน์ความสามารถของคนไทย ใช้เวลาประมาณ 1 ปีครึ่ง ก็พร้อมเปิดตัวรถมอเตอร์ไซค์ ไทเกอร์ ในปีพ.ศ.2546 ในตอนนั้น เพื่อนสองกลุ่ม กลุ่มแรก ไม่เชื่อว่าจะทำได้ ไม่สนับสนุนให้ประกาศตัวว่าเป็นของคนไทยผลิตเอง และกลุ่มที่สอง เชื่อว่าทำได้ แต่คิดว่าต้องให้ซื้อแบรนด์ของต่างประเทศมาติด
"ผมบอกว่าถึงเวลาเลี้ยงลูกของตัวเองแล้ว ถ้าใช้แบรนด์คนอื่นผมจะทำทำไม ถ้าจะเติบโตต้องสร้างแบรนด์ของตัวเอง แม้ว่าไม่สำเร็จก็อยากจะทำ" เขาเชื่อมั่นในตัวเองและทีมงาน พร้อมทั้งรู้ว่าจะเดินเกมนี้อย่างไรจึงจะแทรกตัวเข้ามาได้ ที่สำคัญเขารู้จักคู่แข่งอย่างดี "ผมไม่กลัวญี่ปุ่น ผมทำงานด้วยมา 30 กว่าปี รู้ว่าเขาคิดอะไร รู้ว่าจุดอ่อนญี่ปุ่น คือเขาสร้างทุกอย่างเป็นโนว์ฮาว โดยไม่โนว์วาย"
นอกจากนี้ ช่วงก่อนวิกฤต ปิติได้ขยายศักยภาพของตัวเองออกไปในด้านการผลิตชิ้นส่วน แม่พิมพ์ และซอฟท์แวร์การออกแบบ เพราะฝันที่จะได้ออกแบบรถของตนเองมาก่อนแล้ว จึงไม่เป็นห่วงเท่าไรนักหากญี่ปุ่นจะเร่งพัฒนาเทคโนโลยีและปล่อยรถรุ่นใหม่ๆ ออกมาสู้กันในตลาด
ปิติยังเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่อง Lean Manufacturing ซึ่งต่อยอดมาจากวิธี Just in time คือการสร้างประสิทธิภาพการบริหารและการจัดการเพื่อให้แข่งขันได้ เป็นวิธีการบริหารที่นำไปใช้กับงานหลายๆ อย่าง
เขายังเคยเป็นที่ปรึกษาให้กับธนาคารโลกและกรุงเทพมหานคร ในโครงการลดมลพิษจากรถมอเตอร์ไซค์ในกรุงเทพฯ เขาจึงเป็นทั้งนักทฤษฎีและนักปฏิบัติ และรู้สึกว่าคนไทยก็ไม่แพ้ใคร
สมรภูมิในบ้านเกิด
ไทเกอร์ แบรนด์ที่เรียกง่าย "เสือ" เป็นสัญลักษณ์ของพลัง ความแข็งแกร่ง ว่องไว เหมาะกับรถมอเตอร์ไซค์
การเปิดตัวว่าเป็นของคนไทย 100% เพราะเป็นความจริงที่ต้องการบอกให้ผู้บริโภครู้ ไม่ใช่เพื่อให้เห็นใจช่วยๆ กันซื้อ แต่ต้องการพิสูจน์ฝีมือสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว
"ผมไม่ชอบเอาความรักชาติมาอ้าง สินค้าต้องขายได้ด้วยตัวมันเอง คนซื้อเพราะต้องการสินค้า เราตั้งราคาเหมาะสม และรับประกันคุณภาพเต็มที่" ไทเกอร์ จึงบุกตลาดเปิดตัวรถรุ่นแรกด้วยการตั้งราคาคันละ 29,900 บาท ในขณะที่ราคารถจักยานยนต์ตอนนั้นคันละสูงกว่า 30,000 บาท
ปรากฎว่า 2 เดือนต่อมา ฮอนด้า ผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 60 กว่า% ออกรถรุ่นใหม่ตัดราคาเหลือคันละ 29,800 บาท ด้วยหวังจะบี้ให้แบน ส่วน ยามาฮ่า และ ซูซูกิ ร่วมวงปกป้องส่วนแบ่งตลาดแต่และรายที่สูสี 14-15%
"ถ้าเป็นคู่แข่ง ในธุรกิจเป็นสงครามเบ็ดเสร็จ ไม่มีความเห็นใจ ถึงขั้นฆ่าให้ตายแน่ๆ" ปิติรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ทุกค่ายลงมากระหน่ำ ไทเกอร์ งัดทุกกลยุทธ์จัดการทุกวิถีทาง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องซัพพลายเออร์ จนถึงการตลาด เช่น บีบซัพพลายเออร์ไม่ให้ขายชิ้นส่วนให้ ปล่อยข่าวให้ดีลเลอร์ระแวงว่าเราอาจเจ๊งปิดโรงงาน คู่แข่งรายใหญ่ฟาดฟันหนักหน่วง รายเล็กเบาหน่อย เป็นไปตามเรี่ยวแรงที่มีอยู่ แม้ว่าจะเจอสารพัดยุทธวิธี แต่ปิติก็คิดว่า การนำไทเกอร์เข้าไปร่วมโครงการของรัฐในลักษณะ 'โครงการแห่งชาติ' ไม่น่าจะเป็นผลดี ส่วนหนึ่งเพราะเขาไม่ต้องการให้ต่างชาติตั้งข้อรังเกียจ
และอีกส่วนหนึ่ง แค่ขอให้ภาครัฐอย่าทำร้ายคนไทยด้วยกันก็เพียงพอแล้ว เพราะทัศนคติของคนไทยหลายคนชอบเอาใจต่างชาติ และยกย่องมากเกินไป ในขณะที่มองข้ามความสามารถของคนไทยด้วยกัน
ตามแผน...ปิติวางไว้ว่า ไทเกอร์ ต้องเกิดภายใน 3 ปี แบ่งเป็น 3 ระยะ
ระยะที่หนึ่ง เป็นช่วงที่เรียกว่าฮันนีมูน ตลาดยังคงต้อนรับดีผู้บริโภคสนใจ เพราะเป็นสินค้าใหม่ มีความสด ระยะที่สอง เป็นการพิสูจน์ตัวเอง ต้องอยู่ให้ได้ เพราะหลังจากออกมาเปิดตัว 1 ปี ผู้บริโภคเริ่มไม่ตื่นเต้นแล้ว และระยะที่สาม ต้องเติบโตแข็งแรงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ถ้าผ่านพ้นมาได้ หมายถึง ความสามารถที่จะยืนหยัดอยู่ได้ในตลาดต่อไป "ช่วงปีที่สองหนักที่สุด ลำบากที่สุด โดนทุกรูปแบบ คู่แข่งทั้งตีทั้งถล่ม แต่เราก็รอดมาได้" ปิติเล่าอย่างเห็นภาพ
"Either I find away or I make one. แปลว่า ถ้าผมหาทางไม่เจอก็สร้างขึ้นมาเอง" เป็นประโยคที่ปิติบอกตัวเองและทีมงาน เมื่อช่องทางเก่าๆ คือ การขายผ่านดีลเลอร์ถูกปิด ดังนั้น เมื่อพ้นปีที่สองจึงขายผ่านดีลเลอร์ลงลงเหลือแค่ 1 ใน 3 ที่เหลือคือช่องทางใหม่ เช่น ตั้งซิงเกอร์ ธกส.เป็นดีลเลอร์ ฉีกจากกติกาที่คู่แข่งกำหนดให้เราเดิน นอกจากนี้ ยังปรับปรุงสินค้าเน้นพัฒนาให้ประหยัดน้ำมันที่สุดเหนือคู่แข่ง และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายกับช่องทางจำหน่าย เขาบอกว่าจุดขายจักรยานยนต์มีหลายเรื่อง อาจจะเน้นเครื่องแรง หรือไฮเทค ก็ได้
พุ่งทะยานสร้างชื่อ
ปิติวางแผนว่า ภายในสิ้นปี 2548 จะขยายสินค้าให้ครบทุกเซ็กเม้นท์ ตอนนี้เขาสามารถใช้เวลาพัฒนารถรุ่นใหม่ไม่ถึง 1 ปี ซึ่งคิดว่าเร็วพอที่จะออกแข่งขันได้ สิ่งสำคัญเมื่อกลัวล้มเหลว ก็ต้องหาสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายอยากได้และขายในราคาที่กลุ่มเป้าหมายสนใจจะจ่าย
การกระตุ้นตลาดถูกใช้มาตลอด ล่าสุดจัดโครงการเก็บรถเก่า 2 จังหวะจากถนน โดยให้นำรถเก่า 2 จังหวะเกิน 10 ปีมาแลกซื้อรถใหม่ เพราะต้องการสร้างภาพลักษณ์ช่วยลดมลพิษและเพิ่มยอดขาย ตั้งเป้าขายรถได้ 2,000 คัน นอกจากจะนำรถที่ก้าวล้ำทางเทคโนโลยีออกโชว์ในงานมอเตอร์โชว์นี้แล้ว ยังขยายตลาดรถไฟฟ้าสามล้อยี่ห้อไชย (Chai) และรถไฟฟ้าสี่ล้อ ยี่ห้อไทเกอร์ (Tiger) รุ่น Quart Elektra ออกจำหน่าย
ปีหน้า ไทเกอร์ จะเริ่มทำตลาดรถมอเตอร์ไซค์ไฮบริด ขับเคลื่อน 2 ล้อ เป็นคันแรกของโลก เพราะที่มีอยู่ในโลกขับเคลื่อนล้อเดียว ในจังหวะที่น้ำมันแพงกำลังเป็นปัญหาอย่างหนักของคนจำนวนมาก ทำให้คนไทยได้ทึ่งและทดลองใช้มอเตอร์ไซค์ฝีมือคนไทย พร้อมทั้งขยายฐานกลุ่มเป้าหมายออกไปอีกขั้นหนึ่ง
นี่คือ ผลพวงจากงานวิจัยและพัฒนายานยนต์ที่เขาเริ่มต้นเมื่อ 10 กว่าปีก่อน และต่อยอดพัฒนาเป็นรถไฮบริดต้นแบบ ซึ่งใช้ได้ทั้งน้ำมันและไฟฟ้าเมื่อปี พ.ศ.2543 "จีนหรืออินเดียที่จะเข้ามาผมไม่ห่วง ผ่านฮอนด้ามาถึงจุดนี้ได้ผมไม่กลัวแล้ว แต่การทำตลาดของเราเลือกโปรดักท์ที่ไม่ได้ชนกับรายใหญ่ตรงๆ เราหาเซ็กเม้นต์ใหม่ เช่น รถสี่ล้อที่ทำก็ขายให้สนามกอล์ฟ โรงงาน หรือผมอาจจะทำรถโกคาร์ท"
เรี่ยวแรงและความตั้งใจที่ใส่ลงไป เกิดดอกออกผลเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ความเป็นเถ้าแก่ที่ศึกษาทั้งตำราและเรียนรู้จากประสบการณ์จริงของปิติ มโนมัยพิบูลย์ นับเป็นหนึ่งในเถ้าแก่พันธุ์แกร่ง ที่กำลังสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้วงการยานยนต์ซึ่งอาจจะไม่ใช่แค่เมืองไทย แต่กว้างไกลระดับโลก