เมื่อกำลังซื้อตก วันนี้การตลาดรถสองล้อจำต้องปรับทิศ หันเดินตามรอยคอนซูเมอร์โปรดักท์ โฟกัสไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง 'เอ.พี.ฮอนด้า' มุ่งสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และลูกค้ากับลูกค้า ผ่านเอ.พี.ฮอนด้า คลับ และวีไอพี คลับ ด้านยามาฮ่ารุกตลาดเชิงเพิ่มมูลค่า หวังปรับลุค 'เฉี่ยว' สนองตอบการใช้ชีวิต 'นิวเจน'
สภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว เป็นปัจจัยสำคัญให้ตลาดรถจักรยานยนต์มียอดขายหด เริ่มตั้งแต่ปี 2549 อยู่ที่ 1.75 ล้านคัน ลดลงจากปี 2548 ประมาณ 11%
ส่วนในปี 2550 เดิมทีคาดการณ์จะมียอดขายทั้งหมด 1.9 ล้านคัน แต่ช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงฤดูกาลขาย ตลาดตกลงไป 10-15% ทำให้ค่ายรถจักรยานยนต์หลายค่ายมองว่า ภาพรวมของทั้งปีดูไม่สดใสเท่าที่ควรนัก แต่ละค่ายจึงพยายามส่งโปรดักท์ใหม่ออกมากระตุ้นตลาด
แต่เมื่อจุดแตกต่างในเรื่องโปรดักท์ ทั้งดีไซน์และเทคโนโลยี ของแต่ละแบรนด์เริ่มแคบลง จนขาดแรงดึงดูดพอให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเหมือนในอดีต เรื่องคุณค่าทางจิตใจ จึงเป็นอีกความพยายามหนึ่งที่ทางค่ายรถนำมาสร้างจุดต่าง และก็เป็นที่มาของการพร้อมใจหันหัวเรือสู่กลยุทธ์ ไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง โดยพยายามจับพฤติกรรมและความชอบ ความต้องการคนรุ่นใหม่ หรือนิวเจน มากำหนดธีมทางการตลาด
“ตอนนี้เรื่องโปรดักท์ของทุกค่ายแทบไม่มีความแตกต่างกันนัก สิ่งที่จะดึงให้ผู้บริโภคมาเป็นลูกค้าเรา เรื่องการขายด้านอารมณ์ให้เห็นคุณค่าว่า เมื่อเป็นลูกค้าเราแล้วดีหรือแตกต่างอย่างไร ซึ่งจุดนี้ไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง จะเข้ามามีส่วนสำคัญในการตอบโจทย์ โดยดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับเรา” ธีระพัฒน์ จิวะพงศ์ กรรมการบริหารและผู้จัดการทั่วไป แผนกขายรถจักรยานยนต์ บริษัท เอ.พี.ฮอนด้า กล่าว
โชว์รูม ถือเป็นจุดแรกในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้า ซึ่งทางเอ.พี.ฮอนด้า ได้ปรับโฉมโชว์รูมคอนเซปต์ใหม่ ใช้ชื่อว่า Chic @ Advance ที่มุ่งเน้นทำกิจกรรมกับลูกค้า ให้บริการข่าวสารทางอินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับวงการรถ รวมถึงจำหน่ายคอลเลคชั่นต่างๆ ของอุปกรณ์ตกแต่งรถและเครื่องแต่งกาย
ปัจจุบันเปิดให้บริการแล้ว 70 แห่งทั่วประเทศ และเตรียมขยายให้ครบ 150 แห่ง ภายในปีนี้
นอกจากนี้ ยังสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และลูกค้ากับลูกค้าด้วยกัน ผ่านคลับ 2 รูปแบบ ได้แก่ เอ.พี.ฮอนด้า คลับ และวีไอพี คลับ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันที่คลับแรก เป็นการดำเนินการของดีลเลอร์แต่ละแห่งที่มีอยู่ทั่วประเทศ และยังไม่มีการเก็บฐานจำนวนสมาชิกชัดเจน
คลับที่สอง ทางสำนักงานใหญ่เป็นผู้ดำเนินการเอง ซึ่งขณะนี้มีฐานสมาชิกประมาณ 200,000 คน
โดยกิจกรรมทั้งสองคลับจะพยายามเชื่อมให้ลูกค้าอยู่ในสังคมเดียวกัน ภายใต้คอนเซปต์ของแบรนด์ “+Freedom พลัสฟรีดอม อิสระไปกับฮอนด้า” เพื่อให้สิทธิประโยชน์และกิจกรรมเน้นความสนุกสนานหลากหลายรูปแบบ อาทิเช่น การขับขี่แบบโชว์เคส การแข่งขันแต่งรถ เป็นต้น
“ทั้งสองคลับเราไม่โฟกัสเรื่องจำนวน เพราะต้องการสร้างคุณภาพในจำนวนที่มีอยู่ให้มีศักยภาพมากที่สุด เพื่อสร้างคุณค่าทางใจให้ลูกค้าให้เห็นความต่างจากแบรนด์อื่น เมื่อรวมกับโปรดักท์ที่ดี เราเชื่อมั่นว่า ในปีนี้จะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 67% เป็น 69%”
ขณะที่ยามาฮ่า แบรนด์คู่แข่งสัญชาติเดียวกัน ได้ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์รูปแบบนี้ในปี 2546 ทำควบคู่กับการทำตลาดเชิงเพิ่มมูลค่า หรือ Value added Marketing ภายใต้แคมเปญ สวิตช์ (Switch) เปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย
พร้อมออกกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งตอบรับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ วัยรุ่นอายุ 15-24 ปี ไม่ว่าจะเป็นการตั้งยามาฮ่าสแควร์ ที่ปัจจุบันมีประมาณ 200 สาขา และจะเพิ่มอีก 100 สาขาภายในปีนี้ ให้เป็นโชว์รูม ศูนย์บริการลูกค้า และศูนย์กลางติดต่อสื่อสารทำกิจกรรมระหว่างลูกค้ากับบริษัท รวมไปถึงออกสินค้าประเภทเครื่องแต่งกาย อุปกรณ์ตกแต่งรถ และเปิดตัว ‘ยามาฮ่าคลับ’ ให้ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิก เพื่อรับส่วนลดและเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ อาทิเช่น ทริปท่องเที่ยว กิจกรรมดูหนัง ฟังเพลง และคาราวานแรลลี่
ในปีนี้ได้ก้าวไปอีกขั้น ด้วยการเสริมกลยุทธ์ ซีอาร์เอ็ม (Customer Relationship Management) โดยลงทุนกว่า 200 ล้านบาท ออกบัตร “ยามาฮ่าสมาร์ทเพิร์ล” บัตรเติมเงินดิจิทัลที่มีเงินสดในบัตรมูลค่า 2,000 บาท และสิทธิพิเศษ อาทิเช่น ส่วนลดสินค้าอะไหล่ อุปกรณ์ตกแต่ง และเครื่องแต่งกายยามาฮ่า 10% สิทธิการเข้าร่วมยามาฮ่าคลับ ฯลฯ
เป้าหมาย ต้องการตอกย้ำคุณค่าการเป็นลูกค้ายามาฮ่าทั้งกับลูกค้าเก่าและใหม่ ปีแรกคาดว่า จะมีฐานสมาชิก 200,000 ใบ
“ตลอด 4-5 ปีที่ผ่านมา เราเชื่อว่าเรามาถูกทางแล้ว จากจุดเริ่มต้นมีมาร์เก็ตแชร์ 10% เพิ่มเป็น 24% ในปี 2549 และในปีนี้จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของยามาฮ่าจากเดิม 24% เป็น 27% หรือมียอดขาย 4.65 แสนคัน แม้ในสภาพตลาดตกก็ตามที” ประพันธ์ พลธนะวสิทธิ์ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัทไทยยามาฮ่ามอเตอร์ กล่าว
ขณะที่ค่ายรถจักรยานยนต์อื่นๆ อาทิเช่น คาวาซากิและซูซูกิ ก็ได้พยายามนำไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาด สะท้อนได้จากบูธภายในงานบางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ ครั้งที่ 28 ที่ได้สร้างบรรยากาศให้ลูกค้าได้สัมผัสในรูปแบบไลฟ์สไตล์ และหลังจากนี้จะดำเนินการต่อไปเรื่อยๆ
เมื่อสามารถสร้างคุณค่าทางอารมณ์และจิตใจ โดยชี้ให้เห็นคุณค่าที่แตกต่างจากการเป็นลูกค้าของแบรนด์อื่นได้ หากแบรนด์ใดทำสำเร็จ การที่คู่แข่งจะลอกเลียนแบบจึงเป็นไปได้ยาก ซึ่งนั่นหมายถึงฐานลูกค้าและยอดขายที่จะตามมา